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第17部分（第2页）

现在的柯达已经不再独占人们的心。它的城墙变薄了，富士用各种手段缩小了差距。柯达让富士成为奥林匹克运动会的赞助商，一个一直以来由柯达独占的位置。于是在人们的印像里，富士变得和柯达平起平坐起来。与之相反的是，可口可乐的城墙与30年前比变得更宽了。你可能看不到城墙一天天的变化，但是，每次你看到可口可乐的工厂扩张到一个目前并不盈利但20年后一定会盈利的国家，它的城墙就加宽了一些。企业的城墙每天每年都在变，或厚或窄。10年后，你就会看到不同。

——沃伦·巴菲特

【巴菲特现身说法】

巴菲特认为，投资者投资的上市公司最好要有一条经济护城河，只有这样，才能确保该股票获得超额业绩回报。不过应当注意的是，企业的经济护城河是会变化的，或者变宽或者变窄。

巴菲特在美国佛罗里达大学演讲时说，30年前，柯达公司的城墙和可口可乐公司的城墙一样难以逾越。如果你想为自己6个月大的孩子拍一张照片，并且希望在20年或者50年后依然会去看看这张照片，你不会像专业摄影师那样去过分关注胶卷质量的好坏，而会更多地考虑这家胶卷公司在你心目中的地位如何。而柯达公司就能向你做出这样的保证，在20年或者50年后当你再来看这张照片的时候依然会栩栩如生，这一点对消费者来说是最重要的。也就是说，柯达公司的产品在消费者心目中是“最好”的，大家都这么认为。

可是现在的柯达公司已经不再独占消费者的心。这表明，它的城墙变薄了。或者说，是富士胶卷采用各种各样的手段缩小了两者之间的差距，从而使得柯达公司的经济城墙相对来说变薄了。

长期以来，奥运会的赞助商一直是柯达公司，现在它却把本该属于自己的机会拱手给了富士胶卷。于是乎，富士胶卷在消费者心目中变得和柯达公司平起平坐起来。

可以说，这是柯达公司的经济护城河变窄、富士公司的经济护城河变宽的一个突出典型。与富士公司相类似的是，可口可乐公司的城墙与30年前相比同样变得更宽了。

巴菲特说，所谓城墙变宽只是一种比喻，消费者是不会看到这种城墙在一天天变宽的。但是你容易看到，当可口可乐公司的生产厂商扩张到那些暂时还不能盈利、将来一定会盈利的国家，就表明它的势力范围在不断扩张。10年一个变化，10年后你就会看到它们的不同了。

巴菲特说，众所周知，他只喜欢他看得懂的投资。按照这一标准来衡量，90％的投资对象已经被排除在外，因为他有太多的东西不了解，幸好的是，总还是有那么一点投资他是看得懂的。这时候他举起手中的樱桃可乐瓶说，例如这个我就懂，当然你也懂，每个人都懂，因为它从1886年开始到现在没有什么变化。

不过，看起来这个业务很简单，但却绝不是一件容易的事。因为在他的眼里看到的是它的核心价值，即他通常所说的经济护城河，在这里他把它称之为企业的城墙，道理是一样的。

他说，在这个坚固的城墙里面，是一座价值不菲的城堡。对于他来说，这样的城墙多种多样，例如汽车保险领域的政府雇员保险公司，它的城墙就是低成本。一般人都知道，保险公司开展的业务和服务方式、收费标准不是相同的就是相近的，事实上也是这样，这就决定了它们的区别主要在于成本高低。巴菲特当初投资并最终完全收购这家公司，看中的就是低成本运营，这就是他所要的城墙。

当政府雇员保险公司与竞争对手相比成本越来越低，就表明它在不断加固自己的城墙。毫无疑问，当一座城堡越来越漂亮时，肯定是有人会对它发起攻击的，所以这时候你必须在城堡周围修建一面城墙，越牢固越好。

巴菲特介绍说，他对伯克希尔公司旗下的那些明星经理人的最大要求，简单地说来就是要不断加固城墙，保护好这个城堡，把竞争者拒之于墙外，其途经包括服务、产品、价格、成本、专利、地理位置等多种多样。

巴菲特说，他终生都在寻找这样的企业。为了能更清楚地看清该企业的城墙是什么材料铸成的，他总是从最简单的产品中去寻找这样的企业。而对于甲骨文公司、莲花公司、微软公司等等高科技企业，他就因为看不清它们的城墙是怎样构成的，所以对它们10年以后的发展远景无法预料，所以不敢投资这些股票。

相反，虽然他不拥有口香糖制造企业，可是却会预料它们10年后的发展怎么样，因为他相信“没有人能够改变我们嚼口香糖的方式，互联网的出现也做不到这一点。”如果有人给他10亿美元资金，让他进入口香糖行业，并且要从中打开一个缺口，他表示自己是做不到的。

巴菲特说，平时在衡量企业的经济护城河时他就是这样考虑的：给他10亿美元能不能把竞争对手打垮，或者能够在多大程度上给竞争对手造成冲击？或者，给他100亿美元能够对可口可乐公司在全球造成多大的损失？这是他考虑问题的一个基本原则。如果投入这些钱都没用，就表明对方的企业城墙和经济护城河牢不可破，这才是投资时需要充分考虑的。因为有了这样的保护，里面的企业城堡必将稳如磐石。

【巴菲特智慧结晶】

巴菲特认为，股票投资其实很简单，那就是要以10年为期看该企业的经济护城河是变宽了还是变窄了。在他看来，有些投资者根据第二天早上股票价格的涨跌来决定昨天的投资是否正确是非常可笑的。

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真正的好企业不需要负债

先前提到的《财富》杂志的研究可以充分支持我的论点。在1977年到1986年间，总计1000家企业中只有25家能达到连续10年平均股东权益报酬率20％，且没有一年低于15％的双重标准。而这些优质企业同时也是股票市场上的宠儿，在所有25家企业中有24家的表现超越标准·普尔500指数。这些《财富》500强可能让你大开眼界，首先是相对于本身支付利息的能力，他们所运用的财务杠杆极其有限，一家真正好的公司是不需要借钱的；第二是除了有一家是所谓高科技公司，另外少数几家属于制药业以外，大多数公司的产业相当平凡普通，大部分现在销售的产品或服务与10年前大致相同。

——沃伦·巴菲特

【巴菲特现身说法】

巴菲特认为，投资者购买的股票其负债率一定要低；公司负债率越高，你的投资风险就越大。

巴菲特在伯克希尔公司1987年年报致股东的一封信中说，实践表明，能够创造盈利新纪录的上市企业，现在的经营方式与其5年甚至10多年前并没有多少差异。公司管理层虽然应当明白学无止境的道理，但也绝不可以盲目变革，否则反而容易增加犯错误的机会。巴菲特把它比喻为：在一块动荡不安的土地上，不太可能建造一座固若金汤的城堡。

他说，美国《财富》杂志的研究就可以支持他的这种论点。该杂志研究表明，在1977年到1986年的10年间，在美国1000家上市企业中只有25家能够连续10年保持平均股东权益报酬率在20％以上，并且没有一年低于15％的纪录。毫无疑问，这些企业都是股票市场上的宠儿。在这25家企业中有24家的表现超过标准·普尔500指数的增长幅度。

进一步研究还发现，这些《财富》500强企业都有以下两大特征：

一是它们相对于本身能够支付利息的能力而言，负债很少。巴菲特由此得出结论说，“一家真正好的公司是不需要借钱的。”

二是从所在行业看，这些企业中只有一家是所谓高科技企业，另外少数几家属于制药行业，其余大多数企业的产品和业务都相当普通，并且大多数企业销售的产品和提供的服务与其10年前相比没有多少不同。如果一定要说有什么不同，也是销售数量、产品价格有变化而已。这表明，充分利用现有产业的地位或者专门在某个单一品牌上努力，是这些企业创造高额利润的主要秘诀。

巴菲特骄傲地说，伯克希尔公司的经验也能够证明这一点。伯克希尔公司旗下的那些部门，它们创造了优异的业绩，可是从事的业务同样相当平凡而普通。最关键的是，它们把它做到了极致，公司管理层致力于保护企业本身，千方百计控制成本，并且通过现有能力寻?

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