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052 姚明的广告合同（第1页）

在进入A两年后，姚明身上就背了不下9家广告合同，包括中国联通、搜狐、苹果电脑、佳得乐、麦当劳、UPPERDECK球星卡、索伦特公司的手机游戏等。其中，尤其令人关注的是锐步和百事可乐。据估计，他目前的广告收入税在1300万美元以上。

众所周知，广告是体育明星收入的基石。拍广告片的为什么多数是那些著名的歌星、影星，而不是那些名不见经传的小人物呢?为什么明星推出的商品更容易得到大家的认同呢？

一个作家一旦出名，以前压在箱子底的稿件全然不愁发表，所有著作都不愁销售，这又是为什么呢？

为什么知名人士的评价或权威机关的数据会使人不自主地产生信任感呢？为什么那些迷信权威的人，即使觉得没有什么值得借鉴之处或者有许多疑问，但只要是权威部门或权威人士的话就会被公众全盘接受呢？

为什么外表漂亮的人更受人欢迎，更容易获得他人的青睐呢？

所有问题的答案都可以用心理学上所谓的“光环效应”来解释：当一个人在别人心目中有较好的形象时，他会被一种积极的光环所笼罩，从而被赋予其他良好的品质。

由于光环效应可以增加人们对未知事物认识的可信度和说服力，使得人们在认识事物方面达到“好者越好，差者越差”的效果。

当你对一个人产生好感时，他的身上会出现积极的、美妙的甚至是理想的光环。在这种光环的笼罩下，不仅对方外貌、心灵上的不足被忽略，甚至连他所使用过的东西、跟他要好的朋友、他的家人你都感觉很不错。

中国有句俗语“情人眼里出西施”也是这种光环效应的结果。一位青年男子十分迷恋一位少女，以致认为她脸上的雀斑也好像是“天空中闪烁的星斗，楚楚动人”。这是我们生活中很普遍的一种特定的社会心理现象，其产生的前提是已经在心中把对方当成自己的热恋情人。沉醉于爱河之中的男男女女，都执著于自己的恋爱对象，并对其表现出的一些美特别专注、迷恋和欣赏。这种积极的主观态度，会使这些美在恋爱者心目中显得特别突出，并因此产生光环效应，即由此而推及对方的其他方面，对对方的各方面都产生美的感觉，甚至会把对方的缺陷也当成优点去欣赏。

对于大部分人来说，最容易使人产生光环效应的两个因素是外貌和权威。

一般说来，外表的魅力是最容易导致光环效应的因素。即使在强调个人意识的今天，光环效应也并不因为人们追求个性化的行动而减弱。青少年追星族就是一个很典型的例子。很多青少年因为喜欢一个歌星或影星而极力地模仿这位歌星，从服装、发型到说话、做事的方式，无一不是竭尽全力加以模仿。

因此，在名人的光环下，产生“注意力经济”也是自然而然的了。这使得那些明星们身价大增。那些嗅觉敏锐的商业“猎手”们——经纪人自然不会放过这个赚钱的机会，他们往往会有意识地包装明星们，代表他们同有意做广告的厂商谈判。

在经纪人一整套严密的运筹帷幄之下，著名运动员的身价倍增。拳王泰森经过拳击经纪人唐·金的策划，一场比赛的出场费高达几千万美元；篮球飞人乔丹依靠经纪人，一年的薪金达到3000万美元。

虽说歌星、影星与广告中的商品质量并没有太直接的关系，但是，由于光环效应的作用，明星做过广告的商品很显然会比那些小人物做广告的商品更容易得到人们的认同。

其实从心理学的角度来说，人人都有无意识迎合光环效应的习惯。当你喜欢的某位明星突然出现在你面前时，你会找他签名；当你和朋友谈论成功人士时，你会自然提出某位名人作比较。大多数人则更多地会迎合权威，用权威的观点为自己佐证，而放弃自我的主张与观点。

美国学者罗伯特·西奥迪尼在他的营销学著作《影响力》一书中指出，人们通常会下意识地把一些正面的品质加到外表漂亮的人的头上，像聪明、善良、诚实、机智等，虽然二者之间并无直接的联系。

美国心理学家凯利曾做过一个心理实验：让一位演讲者在某大学两个班级分别作了内容相同的演讲。演讲结束后，甲班学生与其亲密攀谈，而乙班学生对其则冷淡回避。同一个人作同样的演讲，为何效果会如此不同？原来演讲前凯利曾对甲班学生说，演讲者是如何热情可亲，而对乙班学生则说，演讲者是如何不易接近。结果学生们戴着“有色眼镜”去观察演讲者，演讲者被罩上了不同的色彩，学生们看到的都是他们期望看到的。

所以，在与别人交往的过程中，我们并不总能实事求是地评价一个人，而往往根据已有的了解来推测他的其他方面。我们常常从对方所具有的某个特性而泛化到其他有关的一系列特性，从局部信息形成一个完整的印象，根据最少量的情况对别人作出全面的评价。

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