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第五章 心理操纵术读懂顾客心理（第1页）

打开销售之门

应合大众的消费心理，只有最大限度地满足顾客的消费心理，产品才有竞争力，只有能够掌控客户的内心，谁就能成为销售的最终赢家!

1毕费心理是商品开发的惟一指南

索尼公司创始人盛田昭夫说：“我们的计划是用新产品来带领大众，而不是被动地问他们要什么产品。消费者并不知道什么是可能的，但是我们知道。因此我们不去做一大堆的市场调查，而是不断修正我们对每一种产品及其性能、用途的想法，设法依靠引导消费者，与消费者沟通，来创造市场。”

商品开发的过程中需要瞄准市场，而如何确定产品的最终的客户，这就在开发产品的过程中一定要迎合大众的消费心理，只有最大限度地满足顾客的消费心理，产品才有竞争力，这是商战韬略。

一个酒吧的老板，努力想让自己的生意好起来，为此，他尝试了不少方法：把酒吧进行豪华装修、努力提高服务质量、延长营业时间、打折等等，但是都收效甚微。

一天，一位著名的心理学家在这家酒吧小饮，老板在闲聊当中对心理学家说出了自己的苦闷。心理学家问：“到你这里来的一般都是些什么客人?”老板说：“我这里周围都是一些繁华商业中心或者写字楼，来这里消费的一般都是一些白领。”

心理学家笑着说：“那就简单了，你在楼上单独开辟一个小房间，隔音效果要好，里面什么也不用放，只把顾客们喝剩的空瓶子堆在里面，凡是进去的人都可以随便摔瓶子，一个瓶子收费2美元。”

老板迟疑着说：“这能行吗?我这里一瓶啤酒才卖2美元。而且这主意听起来有点疯狂。”心理学家讳莫如深地笑着说：“你试试就知道了。”

一个月后，心理学家又一次光临这家酒吧，老板激动地拉住他的手说:“你的主意简直太棒了!今天我一定要好好请你喝一杯。”原来，酒吧老板半信半疑地按照心理学家的指导装修了一间房子以后，果然有很多人肯出2美元进来摔一下瓶子，不但如此，楼下卖酒的生意也好了很多。

“这里面到底有什么玄机?”酒吧老板迫不及待地问。

“其实很简单。”心理学家说，“这里的顾客一般都是周围的白领，他们平常的工作压力非常大，每个人都有发泄一下以缓和压力的愿望，但是他们一般都是受过良好教育的人，这边的治安管理也很严格，他们的住所一般也是安静的公寓。所以他们根本就没有地方发泄情绪，以缓和压力。如果有一个地方可以合理又合法地尽情发泄，肯定会十分受欢迎，对于喜欢喝两杯的人来说，有什么比狠狠地摔酒瓶子更痛快的发泄方式?”

由此可见，迎合消费者心理的产品，才能适应市场，才能好卖。俗话说，顾客就是上帝。这句话我们通常只是用在产品的销售服务上，但福特汽车总裁艾柯卡不但能把它运用到产品的销售上，而且还能够把它运用到产品的研究开发上。他以自己的成功证明了一个观点：顾客的消费心理是产品生产的惟一指南。

吉利集团总裁李书福的成功，就是源自于他能把握顾客的消费心理，开发新产品，添补了市场空档。

继装饰板和摩托车开发成功之后，李书福停下了脚步，做出了更惊人的决策：生产小汽车。

李书福是有策略的，他分析过，中国汽车工业发展近20年，从夏利到大众、一汽、二汽，从广州标致到别克、雅阁，从低档到高档，排量越造越高，级别也越造越高，价格越来越贵。对于普通老百姓来说，他们需要三四万元价位的车，因为他们口袋里的钱有限，买不起十几万元的车。

“我的汽车售价也就三四万元，只要成本比别人低，质量比别人好，价格比别人低，薄利多销，我就会有机会。而中国恰恰有这样一块市场没人去开发。”李书福成竹在胸，自己的产品质量不比别人差，但价格可以比别人更低，这是自己的优势。

迎合消费者的心理的产品，才能打开市场，才有发展的空间。怎样使独创的东西能迎合消费者的心理呢?同样，这需要智慧，每一个产品的开发需要一定的酝酿、成熟到实施成功的过程，这就需要我们要有准确的判断能力、分析能力和预测能力。还要有对突发意外事件的应变能力，等等。综合这些能力的惟一手段，就是要拥有智慧。也就是说，拥有了智慧，一切事业和成功路上的阻力都可能随之排除。

卖的智慧

顾客的消费心理是产品开发、生产的惟一指南。

2心理定价，赢得顾客的心

销售是以商品和服务为基础而开展的活动，而衡量商品和服务最不可或缺的或者说最重要的一个因素就是价格。一直以来，商品的价格是消费者在商品的性能与品质之外考虑最多的方面，它是买卖双方对同一商品的价值衡量尺度，当然，这也往往是销售中最容易形成分歧的环节所在。

为商品制定价格是销售中一个貌似简单却蕴含着很多玄机的环节，很多时候，往往就是由于定价战术的合理应用，使消费者的心理在价格因素的潜移默化影响下，产生了微妙的变化。

所以，在形形色色的价格策略应用中，销售者应该结合消费者的心理定价，并根据销售进程的变化巧妙地对价格进行调整，这样的价格策略可称之为“心理定价突破法”，是价格策略组合中比较常用而且杀伤力较强的一种方法。

消费者商品价格的心理定位，是企业经营者必须要突破的障碍。经营者应将消费者的心理价位与现实价位的距离尽量拉大，以形成强大的销售价格势能，然后通过配套建设、品牌推广等举措保证其释放的安全性，便能形成巨大的销售推动力。

心理定价的标准就是让顾客感觉到物有所值，最好是物超所值。价格定位包含着顾客感觉的东西，而不是简单市场平衡的结果，更不是根据自己主观的、固定的、单一的加价率所决定的。应该针对不同的顾客心理采用不同的价格定位，主要有以下几种形式：

（1）整数定价策略

价格不仅是商品的价值符号，也是商品质量的“指示器”。采用合零凑整的方法，制定整数价格。如将价格定为10元，而不是9。9元。这样使价格上升到较高一级档次，借以满足消费者的高消费心理。顾客会感到消费这种商品与其地位、身份、家庭等协调一致，从而迅速做出购买决定。对价格较高的商品，如高档商品、耐用品或是消费者不太理解的商品，可以采用整数定价策略，以迎合消费者“一分钱一分货”，“便宜无好货，好货不便宜”的心理，商品的形象会因为没有琐碎的几元几角几分而显得愈发高贵，而消费者在购买这种商品时，也容易产生高层次消费的心理满足感。

（2）非整数价格策略

在消费心理学中，整数价格是一种典型的心理定价策略。这个策略是根据消费者对商品价格的感知差异所造成的错觉而刺激购买。消费专家反复调查发现，凡以整数定价的商品，如8000元、500元、300元，不易受到某些顾客欢迎，他们认为卖家很可能把零头进位为整数，买这种商品肯定多付了冤枉钱。非整数价格策略最通用的一种方法是在尾数上下工夫，保留价格尾数，采用零头标价。如998元，而不是10元。这种定价方法一方面给人以便宜感，另一方面又因标价精确给人以信赖感。消费者会认为该价格是经过精心核算的，是对顾客负责的表现，使消费者对定价产生信任感。另外，在顾客心理上，98元只是几元钱，比整数10元要少许多。一般日用消费品等价格较低的商品都采取这种策略。

（3）声望定价

针对消费者的求名心理，对在消费者心目中享有声望、具有信誉的产品制定较高价格。在顾客心目中针对消费者有声望的企业、商店或牌号的商品，可以把价格制定得比市场中同类产品高一些，但消费者还是可以接受的。质量不易鉴别的商品如首饰、化妆品、饮食等最适宜采用此法，因为消费者往往以价格判断质量，高价与性能优良、独具特色的名牌产品配合，更易显示产品特色，增强产品吸引力，产生扩大销路的积极效果。如金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们绝不上市销售，更不会降价处理。它给消费者传递这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而较好地维护了金利来的形象和地位。

（4）吉利数字定价

用一些谐音吉利的数字来定价，可以满足人们买彩头、图吉利的心理需要。如将实价1000元的商品定价为“998”（谐音“久久发”）、“988”（谐音“久发发”）。将实价170元的商品定价为“168”（谐音“一路发”）。商品降价不大，销量却增长不少。

（5）习惯定价

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