很多人认为,80后,他们的价值观与审美观或许很难获得老一代人的认同。尽管许多80后现在已逐步在社会主流群体中占了一席之地,但他们的审美观却一直受到上辈人的指指点点。比如,他们喜欢超女快男,上辈人看都不看,他们喜欢周杰伦,上辈人听都不听。这种审美观的形成,自有其内在的道理。
耐克,justdoit!
年轻人一直是耐克创意的主角。这则广告有一段富有哲理的话:“一个不相信年轻人的社会注定要失败的,或者,甚而言之,是一个残缺的社会”。80后的出生伴随着改革开放,而改革开放也使得80后近距离接触耐克产品创造了机会,因此,耐克的所代表的坚毅、反叛、青春与活力赢得了80后的好感。
1997年耐克推出了一系列广告,其中有一组黑白广告深入人心。这是用一组年青人的特写,刚毅的面庞、冷峻的风格,通过文案阐述了对社会、失败、人生等不同事物的看法,暗喻耐克坚毅、反叛而充满青春与活力的品牌个性。justdoit(放心大胆的尽管去做吧)。突出年轻人的自我意识,强调运动本身,将进取精神放在第一位。
随着时代的进步,经济条件的发展,生活水准的提高,80后的消费形式不再仅是以填饱肚子或买衣蔽体般的简单形式为目的,他们开始追求时尚、个性,他们也因此而产生了消费的欲望。耐克的目标客户,正是针对这些喜欢运动的年轻人。
一直以来,耐克产品都特别彰显它的“钩形”品牌标志,同时发展出“JustDoIt”传播主题,伴随着“以你的方式去赢”的广告口号,由世界顶尖的运动巨星代言背书,很快地就掳获了全球青少年的心。耐克的产品并不便宜,在美国一双运动鞋的卖价可飙到100美元。
耐克的营销策略,体育明星代言并试图以产品联系偶像与球迷。强调竞技方面技术先进性。符号化产品品牌。耐克产品在社会与年轻人之间用思想搭建起了桥梁,让品牌具有思想,具有不同于循规蹈矩的认识,这是耐克精神之一。让我们再来回味一下,四年前雅典奥运会之前,耐克公司为刘翔量身订制的广告。
起跑线上,准备动作,亚洲肤色的小腿肌肉……随着一连串起跑动作,字幕打出:??
定律1:亚洲人肌肉爆发力不够?
定律2:亚洲人成不了世界短跑飞人?
定律3:亚洲人缺乏必胜的气势??
──镜头拉开,刘翔一路领先,把对手抛在身后。字幕打出:定律是用来被打破的。??
2004年8月24日,雅典奥运男子110米栏预赛前一天,这个广告开始在全国播放,并与耐克国际版本广告在时段上平分秋色,8月27日起,耐克全部换上刘翔广告。
2004年8月27日至29日,耐克请相关公司对三大城市1500个消费者样本做市场调研,结果显示,体育类品牌中,被调查者对刘翔的这则广告印象最深。刘翔为耐克讲述的故事,不只在体育领域得到广泛共鸣。
2004年8月28日凌晨,当刘翔越过最后一道栏时,守在电视机前的耐克主管和负责该公司广告的JWT公司客户总监兴高采烈。他们立刻打电话给对方,但拨不通,因为对方也正拼命拨电话,大家要“第一时间分享惊喜”。?
与此同时,刊有“28号,黄道吉日”的刘翔大幅海报已经覆盖了上海凡是出售耐克产品的所有店铺橱窗。这些海报出自JWT为耐克设计的平面广告“黄道吉日篇”。据透露,“黄道吉日篇”实际上设计了三个版本:金牌版本,银、铜牌版本和无牌版本。决赛一结束,负责JWT媒体购买业务的传立媒体立刻通知在京沪穗三大城市选定的五家报社广告部,当天投放金牌版本庆贺广告。??
这次市场整合营销配合得非常完美,刘翔一鸣惊人,使不少人称羡耐克此番押宝成功。不过,耐克大中华区市场总监潘建华则认为,“这绝对不是偶然事件。任何一个完美的市场行销,都不是凑巧。”
?这就是耐克,你怎能让80后不去喜欢?“我的耐克,我的梦想”已经成为不少“80后”的口头语,他们越来越在乎产品的质量,这点要求比他们的父辈,比20世纪60~70年代出生的人强烈得多。尽管他们喜欢求新,品牌忠诚度不高,但在长期被灌输品牌概念后,他们的品牌意识的确强得多。
有记者曾在广州一所中学校门口对一群放学学生做了一番观察,虽然校服是统一的,但脚上穿着名牌运动鞋的学生,至少有2/3,这其中最显眼也是最多的品牌是耐克。事实上,耐克无论在美国还是中国,消费对象都是16~20岁的年轻人,他们占了总消费者的80%以上。2000年,耐克的销量比1999年增长了10%。这是一个非常惊人的增长率,因为中国的消费者观念发生了很大的变化——运动成了年轻人的生活方式。“这一年的增长就好比5年。”
耐克中国公司市场总监温立明说,“对男孩来说,好的运动鞋像成年人对车一样。如果奔驰是一个男人的梦想,那么,耐克是一个18岁男孩的梦想。”然而,这个市场上还有微软、肯德基、TCL、HelloKitty、可口可乐、李宁、索尼……它们不也带给“80后”许多梦想吗?
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