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第4部分(第1页)

(3)文化营销

文化营销有助于使中国银行业的品牌形象更加丰富、更富有亲和力、感召力;文化创新也是中国银行业品牌年轻化的必经之路,把个体文化融入群体文化,以此产生合力和效力,增强整体竞争能力。

招商银行从2004年开始,每年都邀请自己的金葵花客户参加植树育林活动,还专门为这片树林命名为“百年招银林”,就是希望通过长期组织金葵花客户从事植树造林这样的公益活动,进一步提升银行对客户的优质服务,同时号召每个员工为社会公益活动奉献自己的一份力量。

招商银行通过“百年招银林”的文化营销,把自己打造成一个具有社会责任心的银行,将文化品牌化,通过组织植树、关注野生动植物保护,提升了招商银行的整体形象和公众信任力,也使“因您而变”的品牌定位更加形象化、具体化。

(4)体验营销

体验营销骨子里是“以客户为中心”,尽管很多银行不提“体验营销”的概念,但是当“请消费者注意”的销售模式转向“请注意消费者”后,体验营销自然就发生了。

花旗银行为了实现“花旗永远不睡觉”的响亮承诺,建立了一套完善的基础设施和高效稳定的应用系统,确保每一个客户打电话到呼叫中心,任何时刻都会有人接听,而不只是电话录音,虽然代价不菲,但花旗也因此获得巨大 成功。

体验营销的目的在于塑造银行业的形象和品牌亲和力,顾客是上帝,顾客的需求是多样化的,体验营销的真谛在于“请注意消费者”,通过贴心细致的服务实现顾客的品牌忠诚。

(5)定制营销

定制营销被美国著名营销学者菲利普?科特勒誉为21世纪市场营销的最 新领域之一。现代定制营销是指企业在大规模生产的基础上,将每一位顾客都视为一个单独的细分市场,根据个人的特定需求来进行市场营销组合,以满足每位顾客的特定需求。

定制营销可看作公司化分细分市场的极端化,即将每位顾客个体看作一个细分市场,因此定制营销在西方被称作“顾客化营销”。美国学者杰克?维特里预见,将来银行业会出现这种情景:顾客随便走进哪一家银行,坐在销售部里,就会有一位资深的专家前来提供咨询。双方一起探讨有关事宜,通过电脑建立金融业务关系,并确定为之应付的价格。在定制营销中,尤其要注意品牌设计的人性化和品牌运作的独立性、品牌信息的有效传递及品牌教育等方面。

为满足不同客户的需求,各银行相继推出了各种富有个性化、人性化的银行卡。银行的定制营销的雏形在我国已初见分晓。

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第12节:案例解析之一(5)

职业卡:教师卡、天使卡。

事件卡:奥运卡、世界杯卡。

时尚卡:生肖卡、真情卡、伊人卡。

功能卡:读书卡、一卡通、婚庆卡。

这些新颖别致的银行卡的相继推出,标志着各银行已经开始关注消费者的内心需求,银行服务由标准化服务向个性化服务过渡。在品牌化生存时代,银行服务呼唤充满人情味的定制营销。

3。 品牌形象与品牌联想

品牌联想是指消费者把品牌的使用与某种事物、情景等相联系的一种思维,这种联系的思维与企业的品牌形象和品牌定位是相一致的。品牌联想能提高品牌的忠诚度,形成固定的顾客,从而使竞争对手的营销竞争努力被抵消。

例如,一提到劳力士手表,人们就会把它和富豪联系在一起;一看到宝洁,人们就会联想到清洁与干净;即使是在牙牙学语的幼儿,只要看到麦当劳醒目的“M”时,便想到要吃汉堡包。

反观中国银行业的品牌联想文化,多数银行的标识雷同,大多是铜钱构图,缺少记忆的支撑点,视觉冲击力贫乏,品牌联想点模糊。

在激烈的竞争中,当产品同质化非常严重时,留在消费者心中的品牌烙印需要赋予更多的联想,成为消费者购卖强势品牌的主要理由,鲜明的品牌联想是强势品牌的主要特征之一。

因此,要让中国银行业的品牌活起来,不仅应注重和消费者进行情感沟通,还要赋予品牌一定的形象和个性,从而使品牌具有一定的精神和灵魂,能够和消费者主动去沟通。

中国银行业的竞争已由产品竞争过渡到品牌竞争时代,中国银行业要想从同质化竞争中脱颖而出,必须重视品牌建设,中国银行业的品牌化生存时代已经到来。

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第13节:案例解析之二(1)

案例解析之二 中国服装品牌的世界梦想

你牵一头牛走在街上,并不代表你富有,但是如果你把一头牛变成一根皮带系在腰上,那才是最牛的。

一条皮尔? 卡丹皮带卖到1000元,相当于市面上一头黄牛连皮带肉的价格。

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