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第7部分（第2页）

你可能会说：“这都是无稽之谈，太过荒谬，这种事不会发生在我身上。”但是要留心那些原告方律师，富有创造性和热情，正在寻找新的攻击目标的律师可不在少数。书包　网　。　想看书来

第三章　谁推动了绿色浪潮（8）

别忘了这个要害点：即便企业完全遵守法律，而且最终在法庭上获得了胜利，诉讼也会给企业带来极大伤害。应对法律诉讼支付的辩护费用可能会高得惊人。即便在企业获胜时，也会暴露一些不那么光明正大的证据，在民意法庭上被定罪。这就是在遵守法规之外，谨慎管理利益相关方关系也是企业至关重要的一环的原因所在。

提出创意者和意见领袖

媒体

从催生美国超级基金计划的乐甫运河有毒废弃物危机，到引发美国制定《1990年油污法》的埃克森的瓦尔迪兹号油轮泄漏事件，再到数以百计规模较小的地方性污染事件，媒体的反应推动着公众对这些事件的了解，并影响着政界的应对措施。要从环保中获得收益，企业必须慎重管理与媒体的关系，但这一点做起来已经不像从前那样容易了。除了电视、电台和报纸以外，互联网的崛起意味着媒体已经完全扩散化了。任何人，只要有摄像机、有网站、有看法，都可以透露一则新闻。

更为引人注目的是，自诩为在线评论员的博主们正在改变着新闻故事的披露方式。匿名而且开放式的博客，从公司内部透露出对公司的产品、高管、政策以及行为的直言不讳的评论。

公司如何处理这种状况呢？“不要做任何会使自己尴尬的事”是个简单的回答，但并不特别有用。最好是避免将自己树成显眼的靶子。这意味着，不仅要系统化地管理环境问题，还要探查并消除产品在整个生命周期中任何易受责难之处。你的供应商是否正在向发展中国家的河流中倾倒有毒废弃物？你的客户弃置你的产品的方式是否会形成环境问题？

每家公司都需要制订紧急事件响应计划。当问题浮现或者发生意外时，高管层不能仅仅临时应付公众和媒体。埃克森对1989年瓦尔迪兹号油轮在阿拉斯加的泄露事件反应迟缓，令公司背上了漠视环境问题的恶名。时至今日，无论埃克森公司是否应该获得这样的名声，它和瓦尔迪兹号都成了企业不法行为的鲜活提示。要得到正面的媒体报道，或者至少在当时情况下将负面报道降到最低，关键是以实际行动去减轻伤害。像埃克森公司那样，把危机管理工作交给公共关系公司去做，其结果肯定是为媒体的报道热度火上浇油。

智库与研究中心

媒体可以传播创意，也可将其扼杀，这取决于报道的内容。记者们各有获取消息的来源。在过去的数十年中，智库已经提供了很多创意，用来构架公共政策议程，并促成了政治辩论。一些主要的智库，如传统基金会（Heritage　Foundation）、美国企业研究所（American　Enterprise　Institute）和加图研究所（Cato　Institute），采用非常基本的方法，已经重塑了公众对于政府在社会中是何角色的看法。

在环保领域，一些团体同样也已经转变了所扮演的角色。未来资源研究所（Resources　for　the　Future）领导了环境保护战略的改变，从命令和控制型监管，转变为利用市场机制，如污染费以及可交易排放许可等。另一家位于华盛顿的团体，世界资源研究所（World　Resources　Institute），则在加强经济发展与环境改善之间关系上，提供了很大帮助，并且为可持续发展概念的推广增添了动力。

要施行那些为环保和社会战略设定了框架的主导理念，企业需要跟踪这些重要理念的生发者。为此，企业可以采用与智库建立战略关系的方法。最起码，企业也应跟踪来自这些团体以及其他主流研究中心的政策建议。

第三章　谁推动了绿色浪潮（9）

学术界

从政策到科学层面的各种新理念，也来自我们的高等教育机构。与大学建立联系，能帮助企业始终处于不断演变的议题前沿。在知识经济时代，与知识生产业者有所联系是很有意义的。这样做，除了能得到源源不断的创意之外，企业还会与未来人才建立起联系机制。

越来越多的企业正在建立这种与学术界的联系。微软与印度理工学院（Indian　Institutes　of　Technology）合作，从而与世界上提供最多新软件工程师的地方建立更密切的联系。英国石油公司与多家大学建立了规范的联系，并利用这些联系来帮助其改善战略规划。在启动新的中国计划之前，英国石油公司的顶层官员拜访了耶鲁大学，与一些学术专家一起审视了从中国历史到企业监管和环保挑战等各种议题。

这些联系并非全都关注污染或自然资源管理问题。但当问题出现时（当然，问题肯定会出现），与一家乃至多家大学或研究中心的有效联系，为企业提供了寻求新创意和看法的去处。在重视创新和新思维的市场上，与知识中心的联系为企业建立环保优势提供了源泉。

商业合作伙伴与竞争对手

管理传统的商业竞技场……供应链、顾客以及竞争对手，是所有成功战略的核心。对于环保问题，这一基本事实并无差别。在非政府组织频频登上新闻头条，政府监管塑造着市场状况的同时，传统的市场参与者也继续施加着切实的压力，迫使企业重整其业务规划来满足各方不断改变的期望值。但聪明的企业并不只是被动应对，而是积极主动地管理这些关系，以获得战略优势。

行业协会

环保声誉往往加之于整个行业，那些大的化工企业对此最有体会。当联合碳化物公司在印度博帕尔的工厂在1986年发生爆炸时，整个化工行业都处于成败系于一线的险境。

当时化工业界作出的响应，是制订了一个大规模的计划，提高化学品制造、存储与运输的标准。在“责任关怀”的旗号下，杜邦、陶氏化学以及其他主要化工企业，承诺其对环保的要求远高于法律规定的标准。

化工行业协会继续进行着积极的自我规范。借此，各家大的化工企业避开了政府的监管，重新建立了行业声誉，并对表现不佳的企业施加压力，令其改进环保工作。现在该协会要求所有成员都要有环境管理系统，并需获得第三方认证机构的“责任关怀”行为认证。尽管化工行业仍受到很多批评，但“责任关怀”计划填补了一个缺口，要求欲进入化工生产行业的企业必须达到更高的安全级别，并且对环保有更高的关注度。

现在，从林业和咖啡业到服装与电子业，各种行业都在实施全行业的计划，以制定社会行为和环保行为的指导原则。由于业内各企业的声誉越来越密切相关，要求从业者达到可接受的最低标准的业界压力呈现出有增无减的势头。

除了标准外，业界也常常以其他积极的方式进行合作。与同行合作能带来诸多好处：为企业提供集体行动的舒服感与安全感，避免了一家企业独自冒险的情况。由于汇集了

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